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历史文化资源的开发利用
上海海川旅行社   浏览数:1785   发布日期:2010-7-5 20:12:46
厉无畏 讲演者小传

  现任全国政协副主席、民革中央常务副主席,兼任上海市创意产业协会会长、东华大学旭日工商管理学院名誉院长,博士生导师、研究员。

  1979年考入上海社会科学院读研究生,1982年获经济学硕士学位,进入上海社科院部门经济研究所工作,先后任研究室副主任、主任,所长助理、副所长、所长,研究员、博士生导师;先后担任民革上海市委副主委、主委、民革中央副主席;上海市政协副主席、上海市人大常委会副主任;第八届全国政协委员、九届全国政协常务委员、第十届全国人大常委会委员等。编著、译著有《创意产业——城市发展的新引擎》、《创意产业导论》、《创意产业:转变经济发展方式的策动力》、《创意产业新论》、《创意改变中国》等20余本,并在国内外报刊杂志上发表论文、文章以及研究报告等200余篇。

  创意产业作为一种新兴产业,之所以能在知识经济时代应运而生并蓬勃发展,其原因之一,便是创意产业能够通过资源的转化推进经济的发展。它基于对资源特性的认识、人的创造力的发挥和市场的把握,在具体实践中需要经过从资源到资本再到市场的多重转化,创意产业也在这些转化中兴起和发展,并促进了经济发展方式的转变。通过创意将文化资源转变为经营资本,不仅能够促进经济全面协调可持续发展,而且还可以打造民族文化品牌,弘扬民族文化,进而提高自身的综合竞争实力。

  创意产业在我国的兴起和发展,虽只有短短几年时间,却表现出蓬勃成长的态势。总体而言,创意产业在城市的经济结构转型中,获得了积极发展的机遇和空间,并成为城市经济发展中的一个亮点,也是未来城市发展的一个重点。

  由美国次贷危机引发的全球金融风暴,进一步促使我国加快了经济结构转型的步伐,也促进了创意产业的快速发展。2008年,我国电影票房收入增长超过35%,2009年继续大幅增长,呈现出爆发式增长的态势;动漫游戏产业在2008年也增长了97%,接近翻番。在不少地方,创意产业的增幅普遍高于当地的总体经济增幅。2009年上半年,全国经济增长了7.7%,而文化创意产业的增长高达17%。实践证明,创意产业已成为新的经济增长点,有力地推动着经济发展方式的转变和产业结构的调整,在保增长、扩内需、促就业过程中做出了重要贡献,是引领经济走出危机的先导产业之一。因此,2009年“政府工作报告”首次提出要积极发展文化创意产业,7月国务院发布了《文化产业振兴规划》,这标志着发展文化创意产业已上升到国家战略的层面。目前,全国各地区,尤其是大中型城市都在积极探索发展文化创意产业的路径,并努力挖掘本地历史文化资源,保护传承和开发利用并举,以创意来实现文化资源向经营资本的转化,既推动经济增长、产业升级和结构调整,也促进社会的全面协调和可持续发展。

  如何开发利用历史文化资源,并通过创意和市场将文化资源转化为经营资本,是发展创意产业需要研究的一个重要课题。

  创意产业作为一种新兴产业,之所以能在知识经济时代应运而生并蓬勃发展,其原因之一,便是创意产业能够通过资源的转化推进经济的发展。具体而言,在传统粗放型的经济发展模式中,通常要消耗大量的物质资源,特别是能源,其增长的代价是自然资源逐渐消失和环境的不断恶化,因此,资源约束和资本约束越来越成为经济发展的瓶颈。而创意产业最显著的特征是鼓励个人创造力的无穷释放,这种释放创造了新的产品和新的市场需求,冲破了传统资源的硬约束。通过创意和市场,能够将各种资源转化为经营资本,为经济发展打开了新的通道和空间,这是创意产业促进经济增长方式转变的特有模式。这种模式基于对资源特性的认识、人的创造力的发挥和市场的把握,在具体实践中需要经过从资源到资本再到市场的多重转化,创意产业也在这些转化中兴起和发展,并促进了经济发展方式的转变。通过创意将文化资源转变为经营资本,不仅能够促进经济全面协调可持续发展,而且还可以打造民族文化品牌,弘扬民族文化,进而提高自身的综合竞争实力。

  一、资源概念的拓展

  在知识经济时代,经济发展过程中主导性资源出现了划时代的变化,即人力资源和知识成为主导资源和驱动力。当人的创造力成为主体资源,资源的内涵和外延就得到了更深刻更广泛的拓展。

  资源是一切可被人类开发和利用的物质、能量和信息的总称,它广泛存在于自然界和人类社会中。或者说,资源是指自然界和人类社会中一种可以用以创造物质财富和精神财富的、具有一定数量积累的客观存在形态,如土地资源、矿产资源、森林资源、海洋资源、石油资源、人力资源、信息资源等。从经济学角度看,资源的概念包含以下几方面的内容——

  首先,资源必须是能够创造出财富或资产的各种要素的组合。这意味着只要是被用来创造财富或资产的要素,包括物质的、精神的、体制的,或者人的知识与能力,社会的资本、科技与文化等都属于资源。不管作为资源的要素,其本身是自然的产物还是人类劳动的结果,只要是用于生产过程以创造财富的要素,都属于资源范围。

  其次,资源转化为财富是经过人类劳动实现的。资源是经由劳动的加工而形成可供人们满足需要的财富的。就财富或资产而言,它的形成取决于两个条件:一是资源,一是劳动。这就在两个方面界定了资源的范围。一方面,只有同财富形成有关的要素才可能成为资源。另一方面,一些要素即使同财富形成有关,也须经由劳动(体力的或脑力的,简单的或复杂的劳动)才能创造出可供人们消费使用的资产或财富。

  第三,资源是已经存在、并且有条件开发利用的各种要素的总合。资源以三种形式存在着:废弃资源,它们是一种过时的资源;现实资源,即当前有条件开发利用以及正在开发利用的资源;潜在资源,指那些目前尚无条件开发而在将来却能够被利用来创造财富的种种要素,这是一种非现实资源。人类对于资源的开发利用总是受着社会历史条件的限制,对于资源的运用是相对确定的,每一个时代的人们所能实际利用的资源只能是它的现实形态,即现实资源。资源不仅有各种物质形态,也包括知识、经验、技术等非物质的信息形态资源。

  资源是经济赖以发展的基本要素,由于一定资源对象总是与一定生产力相协同才成为现实有用的资源,不同的发展阶段,各种资源的利用率和对于经济增长的贡献率会发生变化,主导性资源会被更替、扩充。可见,资源具有动态演化特征。在传统经济中,劳动力、自然资源和资本占据经济增长的主要贡献地位,人力资本的发挥更多地依赖于其他资源的存在与应用。在知识经济时代,经济发展过程中主导性资源出现了划时代的变化,即人力资源和知识成为主导资源和驱动力。当人的创造力成为主体资源,资源的内涵和外延就得到了更深刻更广泛的拓展,一些具有历史积淀的物质载体(如哥德堡号沉船,上海的石库门建筑等)、民间传说(如南海观音,牛郎织女等)、民俗风尚(如节庆祭祀,对歌等)、小说故事(如三国西游、聊斋志异等),均可纳入资源的范畴,加以开发和利用,成为对促进经济增长有用的资源。这种开发和利用的成功与效果则取决于人们创意的发挥。

  二、开发利用文化资源的模式

  历史文化资源的成功开发利用既源自一种丰厚的文化底蕴,更是这种文化的张扬与发展。

  一、景观化——在保护历史文化资源的条件下开发旅游景观

  我国有数千年历史,文化遗传十分丰富,但历经战乱动荡和自然灾害,也受到不少破坏,需要大量投入以保护和修复。为解决投入的回报,建立自身的造血机制,结合旅游业的发展适当开发为旅游景观已成为较普遍采用的一种模式。如江南水乡古镇周庄、乌镇、西塘、朱家角等都已开发成为旅游胜景。

  上海对石库门住宅的开发利用,是旧城改造中的一个成功案例。

  石库门在传统江南民居的基础上,继承了传统中国式建筑以中轴线为对称布局的特点,同时吸收了西方人称为“联排房屋”的建筑形式,是上海近代史上中国传统建筑装饰和西方的建筑细部融合而成的独特的时代产物。上世纪90年代以来,石库门建筑在上海城市改造中被逐步拆除。从建筑的角度看,石库门是特定历史时期的产物,走过百多年的历史,而且有些石库门的空间结构也已不适合现代人的居住观念,因此拆除是正常的。但另一方面,石库门又是充满怀旧风情的老房子,是上海独有的“建筑艺术品”。全都拆了,就等于中断历史,因此需要保留一部分,以传承历史文化。上海新天地以上海独特的石库门建筑为基础,保留了当年的砖墙、屋瓦,将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑结合起来,集历史、文化、旅游、餐饮、商业、娱乐、住宅等于一体。不仅是一个展现上海历史文化风貌的都市旅游景点,而且是领略上海历史文化和现代生活形态的最佳场所。新天地改变了石库门原有的居住功能,赋予其商业经营功能,把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水准的餐饮、购物、演艺等功能于一体的时尚、休闲文化娱乐中心。在怀古的外表下面,每座建筑的内部,则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做,无一不体现出现代休闲生活的气氛。漫步新天地,我们感觉仿佛时光倒流,犹如置身于上世纪二三十年代的上海。但当我们跨进每个建筑内部,则感觉非常现代、时尚。新天地的外观是仿古建筑群,但在功能上没有泥古,而是既具有海派文化的底蕴,又具有强烈的时尚气息。因此,无论是老年人、青年人、中国人、外国人,都会对新天地产生一种情感上的认同感,都愿意亲身体验这里的东西文化交融和古今文化交汇。

  类似的案例很多,如西安的大唐芙蓉园再现盛唐京城场景,也加入了当代的时尚元素;成都的锦里再现老成都风情,而又不失为现代时尚的休闲景点。瑞典打捞出十八世纪的哥德堡号沉船,重新再造了一艘,保持原来外观,但内部机械都已现代化了,并沿原来的贸易航线再航行,经西班牙到我国广州、上海,不仅促进了贸易,还增加了旅游收入。

  二、以故事力活化资源,以艺术秀增强感染力

  我国历史文化源远流长,民间传说、民俗风情丰富多彩,可以编撰演绎各种故事,开发利用历史文化资源就要以故事力来活化这些资源。另一方面,当我们全面建设小康社会、并进入体验经济时代时,“秀”已成为产品和服务的一种重要表现形式,开发利用历史文化资源就要以“秀”增强感染力,从而吸引消费者。如广西有脍炙人口的壮族民歌和关于刘三姐的传说,经过创意策划,开发了以名胜风景漓江山水为背景的“印象刘三姐”大型歌舞剧,在2004至2006年的三年里接待了160万观众,获得1.2亿多元门票收入,有力地拉动了旅游业。在这三年里,阳朔县的旅游总收入增加了6亿多元,同时景区和县城土地平均增值5倍多。类似的情况还有嵩山少林寺开发的“禅宗少林”音乐大典、张家界将民间传说“刘海砍樵”结合土家族民歌改编成大型实景歌舞剧《天门狐仙》,吸引了大批旅游者,更出现了一票难求的盛况。目前,许多地方都在挖掘本地历史文化资源,通过编撰故事、策划“艺术秀”来吸引消费者。山西开发晋商文化,编演了话剧《立秋》;成都考古挖掘出金砂遗迹,编演了音乐剧《金砂》,不仅在当地演出,还到外地巡演,既扩大了市场,也通过文化传播增强了吸引力。

  三、凸显文化特色,策划项目,吸引社会资本

  许多地区经济建设发展面临资金瓶颈和招商引资的难题,利用历史文化资源,通过创意策划和市场运作,在吸引社会资本联合开发上,往往会取得良好的效果。海南三亚市南山佛教文化苑的发展就是一个很好的例子。

  三亚市的南山区本是一个比较荒凉的渔区,其发展的难题是缺乏资本。南山文化旅游开发公司利用传统文化中“南海观音”和“福如东海、寿比南山”的传说,将该区打造成了一个文化旅游区。南山区的开发理念是“大生态、大文化、大教育、大旅游”,即以生态建设为基础,以文化建设为核心,将南山建成具有中国特色和国际水准的生态文化旅游示范基地。他们以文化为魂,借助南山(寿比南山)和南海(南海观音)的传说,规划了数个主题景区,将传统文化和生态文化深深植根于每个项目、每个景观之中;并运用现代技术来提高其文化层次和品位。绝妙的创意和精细的策划引来了大量投资和社会捐赠。目前,南山佛教文化苑已建成“一寺一佛一谷一湾”的主体景观群,主要标志性建筑群有:南山寺、108米的南海观音、不二法门、吉祥如意园、观音文化苑、梵钟苑、福寿街等等。8年来,南山获得了社会效益和经济效益双丰收:年均游客量200多万,平均营业收入1.4亿元,成为海南省的纳税大户。

  又如在成都的锦江之上,有一座年久失修的廊桥,当地政府缺乏翻建资金。然而通过创意策划,决定将廊桥建成两层,下层维持原貌,仍然免费通行;上层则新增数千平方米的空间供投资商用作营业场所。结果是,不但廊桥的翻修没花政府一分钱,而且上层开设的饭店(廊桥饭店)借助廊桥的历史文化氛围和优美的锦江风光成为成都上好的一处用餐场所,吸引客人纷至沓来,提升了餐饮服务的附加值。这种政府与投资商的“双赢”,依靠的就是对资源的有效经营。

  四、提炼文化符号,塑造品牌

  利用符号意义创造价值和知识产权保护,是构成创意产业的重要核心元素。因此,提炼文化符号、塑造品牌也是开发利用历史文化资源创造价值的一种重要模式。如生产“石库门”老酒的上海金枫酒业公司,诞生于1939年,原来生产的是“金枫”牌黄酒,虽然品质不错,但通常被用作烧菜的料酒,价格不高,一瓶售价约两三元。后来,酒厂借助石库门的文化符号,成功推出了“石库门”老酒,以现代独具创意的理念重新打造品牌。全新概念的包装设计精美,产品配方合理,口味口感良好,酒瓶造型新颖,具有中西文化交融及海派文化底蕴,更容易捕获消费者的猎奇目光,一上市就为消费者所接受和青睐。这是因为,“石库门”老酒卖的不仅是酒,还有酒的文化,还有上海人的石库门生活情结,符合现代人的怀旧时尚。

  从以上案例不难看出,历史文化资源的成功开发利用既源自一种丰厚的文化底蕴,更是这种文化的张扬与发展。

  三、创意转化资源应把握的要点

  我国文化资源极其丰富,这是发展创意产业得天独厚的重要条件。对文化资源来说,谁占有它固然重要,但更重要的是谁率先将其开发成文化产品,谁才真正把资源变成了财富。

  当我们用创意开发利用历史文化资源,将其转化为经营资源时,应把握以下要点——

  第一,仿古必须融今才能实现推陈出新。原生态存在的历史资源其蕴含的文化,需要张扬与发展,要与时俱进,才更能为现代消费者广为接受。如果新天地没有融入现代元素,就难以吸引众多的消费者。因此,仿古不能泥古,在开发利用历史文化资源中,必须适当注入现代元素,并与现代科技结合,达到推陈出新的效果。

  第二,应以故事力活化和整合历史文化资源。历史文化资源的背后往往有许多故事,以多种形式宣传、演绎这些故事可更好地张扬其文化内涵,吸引消费者。也可以编故事,或用创意将各种原生态存在的、等待开发与利用的、有市场增值潜能的资源整合到一起,赋以新的价值,活化这些资源。石库门老酒便是用创意把历史文化、酒文化和音乐融合到一起,支持了品牌的建设。有关石库门文化的故事还有待进一步挖掘和创造。

  第三,创造情感资源。情感是人类的灵魂,创意给产品赋予了灵魂,消费者对一个产品和品牌从认知到最后购买的过程,是一个情感不断变化的过程,打动消费者、让消费者产生购买行为,是每个企业实现资源转化的“最惊险的一跃”,这一跃中,创意推动情感常常起到关键的作用。

  著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段,第二阶段是质的消费阶段,第三阶段是情感消费阶段。在现阶段,商品的大量过剩和严重同质化,使不同品牌之间的同类产品很难在质量、性能上区分开来,消费者更容易被附加在商品或品牌上的情感附加值所打动,这就是情感消费阶段。情感消费阶段需要创意表达情感。情感创意是以情感为主线,通过人类最基本的感情打动受众,以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达,而更少直接表述产品或服务的信息。

  创意源于生活,好的创意必须要洞悉目标消费者的心理,尤其是情感需求,然后将产品或品牌跟情感联系起来。需要捕捉到产品与情感之间的关联点,这样的情感创意才能收到预期效果。石库门系列的成功就是恰当运用了消费者的怀旧心理以及对海派文化的认同与依恋,才获得了巨大的成功。

  第四,创建知识产权,既可保护权益,也可用于运作。创意产业强调要通过知识产权创造财富和就业。一方面,由于文化创意的成果更具表现性,因而也更容易被模仿,因此它更需要有知识产权的保护;另一方面,知识产权还是商业运作的工具。因此在开发利用历史文化资源时,创建并管理好知识产权是十分重要的。建立起知识产权,不仅应有的权益得到保护,而且各种特许经营、加盟商店、贴牌生产、交易转让等经营活动才得以进行。

  第五,必须树立“整合观”、“品牌观”和“体验观”三大观念。历史文化资源的开发是一项涉及范围较广的系统工程,不仅要规划先行,从长计议,统筹开发,还要树立融合开发观,在市级层面加大资源整合力度,实行多元文化和多种功能的融合,才能打造完善的产业链,创造并实现更大的市场价值。为此,要努力形成政府、社会、企业、百姓等各方利益主体齐心协力推进发展的格局。

  品牌意味着信赖度高,附加值高,不仅是商品、产品在竞争中取胜的市场策略,也是城市持续创新发展、取得优势资源的法宝。在全球化、市场化、信息化的大背景下,城市发展也已进入了品牌竞争时代。品牌建设需要根据文化特质进行设计,也需要在受众中广泛传播,树立品牌观,从而有利于培育根植于本土文化的一系列品牌产品、品牌活动、品牌园区……为城市的高品质发展创造基础条件。

  “城市,让生活更美好”,这是大家熟悉的上海世博会主题。同样,一个地方开发历史文化资源的最终目的,也应该是为了让人们的生活更加美好,让人们有更好的生活、学习、工作环境和体验城市文化的机会。美好的生活需要经济作基础,在发展文化的同时,也要发展经济。现代消费经济已经步入体验经济时代,也有人称之为“玩经济”时代,是否能够吸引消费者,很大程度上取决于是否好玩、是否能够参与体验。因此,无论是文化发展还是经济发展,“体验”都至关重要,在开发利用历史文化资源时,就要将“体验观”自始至终地贯彻其中。

  我国文化资源极其丰富,这是发展创意产业得天独厚的重要条件。对文化资源来说,谁占有它固然重要,但更重要的是谁率先将其开发成文化产品,谁才真正把资源变成了财富。因此,我们要大力挖掘和整合利用文化资源,从而解放文化生产力,以创意推动文化资源向经营资源的转化。
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